IA et CRM : le CRM ne va pas disparaître. Son interface, peut-être.

Pendant des années, lorsqu’une entreprise déployait un CRM, une grosse partie du travail consistait à apprendre aux équipes à l’utiliser.

Où créer une opportunité ?

Comment retrouver un client ?

Comment mettre à jour une affaire ?

Comment construire un filtre ?

Où renseigner la prochaine action ?

Comment sortir le bon reporting ?

Et si demain une partie de ces questions disparaissait ?

Pas parce que le CRM disparaît.

Mais parce que nous n’avons plus systématiquement besoin de passer par son interface pour l’utiliser.

C’est probablement l’une des évolutions autour de l’IA qui m’intéresse le plus actuellement.

Et elle pourrait changer beaucoup plus de choses qu’un énième bouton « IA » ajouté dans nos logiciels.

Le CRM ne disparaît surtout pas

Commençons par éviter un malentendu.

Je ne crois absolument pas à la disparition du CRM.

Bien au contraire.

Une entreprise aura toujours besoin d’un endroit structuré pour conserver :

• ses entreprises et ses contacts ;
• ses opportunités ;
• son historique commercial ;
• ses activités ;
• ses échanges ;
• ses prévisions ;
• ses données clients ;
• ses processus commerciaux.

Le CRM reste le système de référence.

Et plus nous allons utiliser l’IA, plus ce système de référence va devenir important.

Ce qui pourrait en revanche devenir progressivement moins central, c’est l’interface entre l’utilisateur et cette donnée.

Aujourd’hui, nous interrogeons le CRM. Demain, nous lui parlerons.

Prenons quelque chose de très simple.

Aujourd’hui, un directeur commercial qui souhaite identifier ses opportunités importantes sans activité récente va généralement :

1. ouvrir son CRM ;
2. sélectionner le bon pipeline ;
3. créer ou utiliser un filtre ;
4. choisir les bons critères ;
5. analyser le résultat ;
6. éventuellement ouvrir chaque opportunité ;
7. décider des actions à mener.

Demain, il pourra simplement demander :

« Montre-moi toutes les opportunités supérieures à 20 000 € qui n’ont eu aucune activité depuis 30 jours. »

Ou :

« Quels commerciaux ont le plus d’affaires qui risquent de glisser au mois prochain ? »

Ou encore :

« Prépare-moi mon rendez-vous avec ce client : historique des échanges, affaires en cours, dernières activités et points sur lesquels je dois être vigilant. »

L’utilisateur ne construit plus nécessairement lui-même la requête.

Il explique son besoin.

L’IA se charge d’interroger le CRM.

Et c’est là que les choses deviennent vraiment intéressantes.

MCP change une partie de la donne

Derrière cette évolution, il y a notamment un acronyme dont nous allons probablement beaucoup entendre parler : MCP, pour Model Context Protocol.

Essayons de faire simple.

MCP permet à une intelligence artificielle de communiquer de manière standardisée avec des outils et des sources de données externes.

Autrement dit, plutôt que d’avoir d’un côté ChatGPT ou Claude et de l’autre votre CRM, votre ERP ou vos autres logiciels métier, on commence à construire des ponts permettant à l’IA d’aller chercher les informations dont elle a besoin dans ces outils.

Mais surtout, selon les capacités proposées et les droits accordés, elle peut aller plus loin que la simple consultation.

Elle peut potentiellement déclencher des actions.

Et c’est là que l’on passe de :

« Fais-moi un résumé de cette information »

à :

« Fais quelque chose avec cette information. »

Cette nuance est énorme.

Du CRM que l’on consulte au CRM avec lequel on dialogue

Nous avons commencé à tester concrètement cette approche chez BLC, notamment autour de Pipedrive et de MCP.

Et cela permet d’entrevoir assez facilement ce qui arrive.

Imaginez :

« Donne-moi les 10 affaires sur lesquelles je dois me concentrer cette semaine. »

Puis :

« Pourquoi celles-ci ? »

Puis :

« Prépare-moi les relances. »

Puis :

« Crée une activité pour chaque commercial concerné. »

Nous ne sommes plus simplement dans une IA qui rédige un texte à côté du CRM.

Nous sommes dans une IA qui peut utiliser le CRM comme source de contexte et, lorsque les droits et les outils le permettent, agir avec lui.

Le CRM reste là.

Les données restent là.

Les règles restent là.

Mais une partie de la navigation dans les menus, filtres, écrans et boutons devient potentiellement inutile.

Le CRM devient un peu plus invisible.

Et paradoxalement, cela rend le CRM encore plus important

C’est probablement le point qui me paraît le plus intéressant.

On pourrait penser :

« Si l’IA fait tout cela, le paramétrage du CRM devient moins important. »

Je pense exactement l’inverse.

Plus l’interface devient invisible, plus ce qu’il y a derrière doit être impeccable.

Si votre CRM contient :

• des doublons ;
• des sociétés mal renseignées ;
• des opportunités jamais mises à jour ;
• des champs utilisés différemment selon les commerciaux ;
• des étapes de pipeline qui ne veulent plus rien dire ;
• des activités qui ne sont jamais clôturées ;
• des données essentielles stockées dans des zones de commentaires ;
• des droits utilisateurs mal définis ;

alors donner accès à tout cela à une IA ne va pas miraculeusement réparer votre CRM.

Elle risque simplement de faire n’importe quoi beaucoup plus vite. 😅

C’est précisément là que le métier d’intégrateur évolue

Chez BLC, lorsqu’on déploie un CRM, notre boulot n’est pas simplement de créer des utilisateurs et trois pipelines.

Notre boulot est de faire en sorte que derrière, le CRM devienne une vraie bombe. 💣

Cela signifie :

des données propres.

Des informations structurées et exploitables.

Des champs qui ont du sens.

Pas 147 champs dont personne ne sait pourquoi ils existent.

Des processus simples.

Le CRM doit correspondre à la manière dont l’entreprise vend réellement.

Les bonnes automatisations.

Une tâche répétitive qui peut être correctement automatisée ne devrait plus être réalisée manuellement.

Les bonnes connexions.

CRM, comptabilité, gestion commerciale, téléphonie, marketing, outils financiers : l’information ne devrait pas être ressaisie cinq fois.

Les bons droits.

Tout le monde n’a pas nécessairement besoin d’accéder à tout. Et ce sujet devient encore plus important lorsque des assistants IA entrent dans l’équation.

Et surtout : des utilisateurs qui l’utilisent vraiment.

Parce que le meilleur CRM du monde rempli à moitié reste un mauvais CRM.

L’IA remet donc la qualité de la donnée au centre

On parle énormément de modèles, d’agents, de prompts et de nouvelles fonctionnalités.

Mais une grosse partie de la réussite de l’IA en entreprise va probablement dépendre d’un sujet beaucoup moins sexy :

la qualité de la donnée.

Prenons une demande aussi simple que :

« Quels sont mes 20 meilleurs clients à rappeler ce mois-ci ? »

Pour répondre correctement, l’IA doit pouvoir s’appuyer sur des données fiables.

Qu’est-ce qu’un « meilleur client » ?

Le chiffre d’affaires ?

La marge ?

Le potentiel ?

La dernière commande ?

Les opportunités ouvertes ?

La satisfaction ?

Et où se trouvent ces informations ?

Dans le CRM ?

Dans Sage ?

Dans Pennylane ?

Dans l’outil de support ?

Dans un fichier Excel ?

C’est là que le sujet dépasse rapidement le CRM.

Après le CRM, l’enjeu sera l’interopérabilité

Et c’est probablement la suite logique.

Si l’IA doit réellement assister un dirigeant, un DAF ou un commercial, elle ne pourra pas toujours se contenter des données d’un seul logiciel.

Elle devra parfois croiser :

le CRM, pour comprendre la relation commerciale ;

l’ERP ou la gestion commerciale, pour connaître les commandes et la facturation ;

la comptabilité, pour comprendre les règlements et les encours ;

le support, pour connaître les incidents ;

la téléphonie ou les emails, pour retrouver les interactions ;

la trésorerie, pour comprendre certains enjeux financiers.

Et là, nous retrouvons un sujet sur lequel nous insistons beaucoup chez BLC :

l’interopérabilité.

Le meilleur logiciel n’est plus nécessairement celui qui prétend tout faire.

C’est aussi celui qui sait correctement communiquer avec les autres.

L’IA ne fait qu’accélérer cette évolution.

Attention tout de même au fantasme du « fais tout à ma place »

Évidemment, il faut rester raisonnable.

Donner à une IA la possibilité de lire des informations n’est pas la même chose que lui permettre de modifier une opportunité, envoyer un email, créer une commande ou changer une donnée financière.

Dès que l’IA commence à agir, plusieurs sujets deviennent essentiels :

• les permissions ;
• l’authentification ;
• la confidentialité ;
• la traçabilité ;
• la validation humaine ;
• la gouvernance ;
• la sécurité.

Tout ce qui peut être automatisé ne doit pas nécessairement l’être sans contrôle.

Le bon modèle sera probablement différent selon les actions.

Une IA peut peut-être rechercher librement une information accessible à l’utilisateur.

Préparer une action.

La proposer.

Puis demander une validation humaine lorsqu’elle devient sensible.

L’objectif n’est pas de supprimer le contrôle.

C’est de supprimer les manipulations qui n’apportent aucune valeur.

Et l’humain dans tout ça ?

C’est justement là que je trouve cette évolution enthousiasmante.

Si un commercial passe moins de temps à :

• chercher une information ;
• construire un filtre ;
• mettre à jour manuellement trois outils ;
• préparer mécaniquement un compte rendu ;
• créer ses tâches de suivi ;

alors il peut passer davantage de temps à :

• comprendre son client ;
• préparer sa négociation ;
• prendre une décision ;
• construire une relation ;
• vendre.

L’automatisation ne rend pas l’humain inutile.

Elle rend simplement beaucoup moins acceptable de lui demander de faire des tâches qu’une machine peut réaliser correctement à sa place.

Alors, le CRM va-t-il devenir invisible ?

Pas demain matin.

Et probablement jamais complètement.

Il restera nécessaire de visualiser un pipeline, de paramétrer un processus, d’analyser certaines informations ou simplement de travailler directement dans son outil.

Mais je pense que nous allons progressivement ouvrir de moins en moins nos logiciels pour certaines tâches simples.

Nous allons davantage dialoguer avec notre système d’information.

Et cela change profondément la manière dont il faut penser un projet CRM.

Pendant longtemps, la question principale était :

« Est-ce que l’interface est simple à utiliser ? »

Elle reste importante.

Mais demain, nous devrons aussi demander :

« Est-ce que les données sont suffisamment propres, structurées, connectées et gouvernées pour qu’une IA puisse les exploiter correctement ? »

Et cette question-là va probablement devenir beaucoup plus importante qu’on ne l’imagine.

Le CRM ne va donc pas disparaître.

Son interface, peut-être un peu.

Et derrière cette interface devenue moins visible, il faudra des CRM encore mieux construits qu’aujourd’hui.